Три-четыре года назад рассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию с помощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики. Терминология брендинга входит в язык губернаторов и мэров, о намерении создать свой бренд заявила Ленинградская область, на ту же тему проходил конкурс работ в Бурятии, эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновляться семантическое ядро бренда «Санкт-Петербург». Но, пожалуй, самый полноценный и ресурсообеспеченный проект реализуется в Ханты-Мансийском автономном округе.
Интерес к инструментам брендинга столь велик, что уже президент Дмитрий Медведев в октябре 2008 года призвал губернатора Ярославской области использовать предстоящий 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города: «На самом деле такого рода юбилей – это, конечно, повод для того, чтобы Ярославль стал не только туристическим центром высокого уровня, но и просто городом, комфортным для проживания наших людей. С другой стороны это и хороший повод просто раскрутить бренд Ярославля, в том числе и на мировом уровне».
Какой же мэр или губернатор теперь может не заниматься созданием сильного бренда своего региона? Тем более что использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей.
Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации.
Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM – на 17%, у BP – на 29%, остальное – стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.
Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.
Бренды стран и регионов как ответ на вызовы глобализации.
Диалектической стороной глобализации стал вывод локальных территорий напрямую в глобальный мир – глокализация. Признаки глокализации:
установление связей с сопредельными территориями, развитие межрегиональных объединений поверх границ национальных государств;
внимание к особенностям национальной культуры и уникальным свойства местной природы;
«региональный патриотизм»;
востребованность всевозможной локальной специфики.
На эту тему пока в российских источниках написано существенно меньше размышлений, чем о глобализации, и новая терминология до сих пор является инструментом специалистов, а не региональных политиков. Но очевидно, что уже скоро вслед за зарубежным опытом интерес к этой теме возрастет у российских властей. В том числе потому, что, по мнению зарубежных экспертов, развитие рыночной экономики невозможно вне диалектического развития пары глобализация – глокализация. Один из крупнейших современных социологов Ульрих Бек в своем фундаментальном исследовании «Что такое глобализация?» формулирует это так: «Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой – все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т.д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей».
Решать сложные политические задачи можно с помощью инструментов брендинга. Из зарубежной практики интересен для Югры пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда.
На российских телеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны.
Наверняка у многих все еще остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году – повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос. Можно ли недооценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая? Не было политического лидера, кто не поздравил бы Китай со вступлением в пул космических держав, не отметил выход китайской науки и техники на новый рубеж развития.
Брендинг российских регионов: Югра вырывается вперед
Опережает остальных в этом отношении Ханты-Мансийский автономный округ – Югра. Что Вам известно о таком далеком регионе, как ХМАО – Югра? Если вспомните, что это где-то в Сибири, и живут там то ли хантымансийцы, то ли отдельно ханты, а рядом манси – значит вы носитель среднестатистических российских представлений об этом ключевом для нашей страны регионе. Если вспомните, что в ХМАО – Югра добывается львиная доля российской нефти, и этот регион – второй после Москвы по отчислениям в федеральный бюджет, значит, Вы знаете о Югре много, но, конечно, не все.
Первое письменное сообщение о народе, обитающем «на полунощных странах», было записано в «Повести временных лет» в 1096 году. Судьба региона тесно связана с присоединением Сибири к Московскому государству в результате похода Ермака и включением этой территории в социально-экономическую ткань российской империи.
В настоящее время Ханты-Мансийский округ – Югра представляет собой конгломерат территорий, объединенных в рамках одного субъекта РФ. Первоначально, в 1930 году был создан Остяко-Вогульский национальный округ, который спустя 10 лет переименован в Ханты-Мансийский. В эпоху слома советской государственности и возникновением независимой России по Конституции 1993 года Ханты-Мансийский автономный округ получил статус самостоятельного субъекта Россиийской Федерации. Указом Президента РФ от 25 июля 2003 года № 841 Ханты-Мансийский автономный округ переименован в Ханты-Мансийский автономный округ – Югра.
Что происходит в округе сегодня? Как социальная общность, ХМАО – Югра находится в стадии своего формирования, что, помимо молодости Югры, связано с интенсивностью миграционных потоков, относительно слабой интегрированностью отдельных территорий округа, отсутствием однозначной и явно выраженной модели окружной идентичности в сознании населения. Жители идентифицируют себя с определенным городом, предприятием или Россией в целом, гораздо в меньшей степени – с округом. Эти проблемы находятся в фокусе пристального внимания властей округа, которые предпринимают различные шаги для их решения.
В конце 2007 года в Югре был принят закон о программе «Информационное сопровождение формирования единой социокультурной среды жителей Ханты-Мансийского автономного округа – Югры на 2007-2010 годы», суть которой – усиление региональной идентичности, формирование единой социо-культурной среды и мотивирование населения на решение общих задач округа, 80-летие которого будет отмечаться в 2010 году. Ожидается, что благодаря реализации Программы до 70% увеличится доля совершеннолетнего населения, связывающего свое будущее с Югрой, произойдет укрепление региональной идентичности, повысится эффективность взаимодействия окружных органов власти и органов местного самоуправления муниципальных образований. Усиление бренда принесет Югре вполне ощутимые преимущества, легко трансформирующиеся в экономические и политические дивиденды.
Не раскрывая деталей всей работы, в общих чертах можно сказать, что формирование региональной идентичности определяется следующими факторами:
Югра сквозь призму СМИ
Первым шагом работы специалистов стал анализ ценностного поля в сообщениях окружных СМИ. Группа экспертов разработала уникальную методику анализа текстов, позволяющих выявить ценностные ориентации населения и типологизировать их. Анализ включал более 10 печатных СМИ, зарегистрированных на территории автономного округа. Конечно, проблемы региональной идентичности можно увидеть только при сравнении информационной картины региона с результатами анализа внешней среды, то есть федеральных СМИ. Поэтому федеральные, а также СМИ соседних с Югрой регионов были дополнительно включены в контент-анализ.
В результате оказалось, что в прогнозный вариант ценностной платформы могут войти ценности: социальная защищенность, модернизация, успех, профессионализм, порядок, культура, здоровье, семья и другие, встречающиеся в текстах СМИ наиболее часто. Всего в ходе исследований эксперты оперировали 52 ценностными идентификаторами: жизнь, дружба, профессионализм и другие, каждый из которых имел четкое толкование.
Чтобы не ограничиваться одномерным рейтингом наиболее часто упоминаемых ценностей, были применены другие инструменты анализа. Например, рассмотрение ситуации сквозь призму «идеальных» типов ценностных ориентаций: «либерализм» – «авторитаризм», «национализм» – «интернационализм», «советская идентичность» – «постсоветская идентичность» и т.д. Оказалось, что ценности недавнего советского прошлого столь же значимы для Югры, как и ценности прагматичного отношения к реалиям сегодняшнего дня:
Частота упоминаемости в СМИ Югры групп ценностей («идеальных» типов ценностных ориентаций), в процентах
Другим инструментом анализа стала картография ценностей, предложенная профессором Высшей школы экономики Сергеем Медведевым. Она основывается на том, что при всем разбросе ценностей, выявленных при контент-анализе СМИ, можно попытаться объединить их в общую карту. Для этого необходимо взять шкалы с общими, универсальными ценностями, означающими «старое-новое» и «индивидуализм-коллективизм», при помощи которых человек позиционирует себя в историческом времени и в социальном пространстве.
По мнению ученого, возможные элементы проектной/интегральной идентичности помимо двух ядер «социальная защищенность» и «модернизация» включают в себя как элементы советского традиционализма (преемственность, патриотизм), так и элементы свободного рыночного человека (успех, профессионализм, ответственность, спорт).
Картография ценностей. По мнению профессора Сергея Медведева, возможные элементы проектной/интегральной идентичности Югры помимо двух ядер «социальная защищенность» и «модернизация» включают в себя как элементы советского традиционализма (преемственность, патриотизм), так и элементы свободного рыночного человека (успех, профессионализм, ответственность, спорт). Эти элементы обозначены на схеме красным пунктиром.
Основной вывод, сделанный с помощью картографии, заключается в том, что вектором проектной идентичности может стать коллективистская модернизация в духе социального либерализма, просматривающегося в том курсе, который проводят Дмитрий Медведев и Владимир Путин.
Принадлежность к макрорегиону, топонимы и этниконы
В отношении других факторов, влияющих на региональную идентичность, оказалось, например, что Югра в поле федеральных СМИ одновременно принадлежит к трем макрорегионам – округ идентифицируется и как Сибирь, и как Урал, и как Север.
Топоним или наименование региона, также как этникон, наименование жителей – важные факторы идентификации. Оказалось, что слово Югра еще недостаточно укоренилось в качестве короткого названия региона, в сообщениях СМИ оно соперничает с аббревиатурой ХМАО, также не является устоявшимся наименование жителей округа словом югорчане, которое употребляет в своих выступлениях губернатор А.В. Филипенко и используется в текстах официальных изданий властей округа.
Бренд и логотип Югры
В процессе исследования выяснилось, что основным источником мифологем в округе являются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть – это кровь экономики», «Югра – энергетическое сердце России», – приобретают высокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО не только объект производства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесные возможности, связанные с нефтью и природными богатствами, приводят к такой языковой модели, встречающейся в окружных СМИ: «Наш округ – край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».
Другим информационным трендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. В информационном пространстве «югорский характер» описывается как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа.
Все эти результаты станут основой для кампании по усилению бренда Югры, которая должна подчеркнуть особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать Югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другие инструменты брендинга.
Брендирование включает в себя еще один важный элемент – логотип, визуализация бренда. При разработке логотипа Югры использовался богатый опыт мировой практики. Как правило, логотипы призваны стать «неофициальной» торговой маркой, неформальным символом страны для массового сознания зарубежных потребителей. Обычно они применяются в рекламных компаниях с целью привлечения иностранных туристов или продвижения своих услуг на зарубежных рынках. В большинстве случаев разработка и продвижение и бренда ведется на средства национального или регионального бюджета, реже неофициальный логотип страны появляется стихийно в результате случайных обстоятельств, сложения проектов нескольких фирм и медийного интереса.
Существует несколько стратегий разработки логотипа страны и региона.
1. Использование официальной символики (флаг, герб) – легкая стилизация официального флага Великобритании и Швеции стали основой логотипов этих стран.
2. Косвенные ассоциации с официальной символикой, использование угадываемых элементов – эти принципы использованы при создании логотипов Португалии, Мальты, Польши и других стран.
3. Свободный дизайн логотипа. Правда, даже при самой большой доле свободы дизайнера логотипы зарубежных стран основываются на использовании характерных черт природы или культуры стран – цветок граната в логотипе Турции, символ солнца у Испании, море и солнце – у Греции.
Специалисты разработали 5 вариантов логотипа Югры. В основе разработанных концепций логотипа лежали следующие условия:
логотип основан и имеет ассоциации с цветовой гаммой официальной символики региона;
логотип привязан к отличительным уникальным особенностям природы, культуры, архитектуры региона или иным его эксклюзивным артефактам;
он прост в исполнении, не перегружен деталями для технологического удобства исполнения разными средствами на разных поверхностях;
доступен для восприятия разными аудиториями и социальными группами: от детей до бизнесменов или преподавателей ВУЗов;
обладает ярким, запоминающимся стилем.
Основными источниками стиля являются официальный герб и флаг Югры.
В поле семантических значений бренда находятся следующие выводы: Югра имеет множественную территориальную идентификацию, жители России и жители самой Югры одновременно относят ее и к Сибири, и к Северу, и к Уралу. Визуализация должна помочь локализации региона на карте России таким образом, чтобы создать узнаваемость Югры и ее географическую привязку. Эмоционально-психологической основой бренда региона могут стать мифологические представления о природном богатстве, уникальных энергетических возможностях региона, их роли для экономики России и мира. Одна из главных составляющих бренд-платформы – комплекс представлений об особом «югорском характере». Кампания по брендингу Югры должна подчеркнуть ее особую уникальную роль для экономики страны и всего мира.
Разработанные специалистами все варианты логотипа автономного округа сейчас находятся в стадии тестирования на фокус-группах, поэтому не могут быть обнародованы. Однако один вариант уже принят к производству в рамках проходящей в автономном округе кампании «Год семьи» в Югре. Во всех основных городах округа можно увидеть такие баннеры с «сердцем Югры».
Заключение
По итогам работы в ХМАО – Югра разработана научно-обоснованная методика создания и усиления бренда региона как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии. Методика учитывает как мировой опыт, так и многолетнюю исследовательскую работу в российских регионах.
Разработана комплексная рекламно-информационная кампания по усилению региональной идентичности и продвижению бренда Югры, которая включает в себя:
пакет слоганов, основанных на ценностной платформе;
тезисы ключевых сообщений;
оптимальные каналы их трансляции;
перечень лидеров общественного мнения для участия в рекламно-информационной кампании;
комплекс информационных поводов и мероприятий;
дизайн широкого ассортимента рекламной полиграфической продукции.
Фактически, создан малый бренд-бук Югры.
Российские регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. Создание и продвижение собственного бренда – насущная необходимость. Поэтому применение разработанной методики востребовано сегодня другими субъектами Российской Федерации и некоторыми странами СНГ.
Андрей Шаромов, руководитель проекта создания бренда и укрепления региональной идентичности Ханты-Мансийского автономного округа – Югра, ЦКТ «PRОПАГАНДА» журналу «Корпоративная имиджелогия»
